Wie man aus einer richtigen Analyse die falschen Schlüsse ziehen kann.
Von unserem Partner Dr. Alexander Schubert
Eine aktuelle Studie kommt zu dem Ergebnis, dass die gängigen Employer Branding Kampagnen der 30 DAX-Konzerne aus nichtssagenden Karriere-Webseiten, austauschbaren Botschaften, schlecht gemachten Recruitment-Kampagnen und insgesamt wenig Differenzierung bestehen. Damit sei das Konzept des Employer Branding „gescheitert“. Geht man dieser These jedoch auf den Grund und schaut sich die Erkenntnisse dieser Studie näher an, dann kommt man geradezu auf das gegenteilige Ergebnis: Employer Branding ist wichtiger als je zuvor. Allerdings hat effektives Employer Branding wenig mit der untersuchten Art von „Arbeitgeberkommunikation“ zu tun.
In einem Gastbeitrag der aktuellen Ausgabe der Fachzeitschrift HORIZONT (40/2016) wird das Whitepaper von Sascha Theisen und Manfred Böcker zum Thema Employer Branding vorgestellt. Es trägt den Titel „Club der Gleichen“ und untersucht das Personal-Marketing bzw. die Arbeitgeberkommunikation der DAX-Konzerne. Dabei kommen die Autoren zu dem wenig überraschenden Ergebnis, dass die Kommunikation in ihren Kernbotschaften nicht nur völlig austauschbar ist, sondern dass sie auch die „Sprache des Vertriebs“ spricht, „die in erster Linie zunächst einmal verkaufen möchte“. Das Employer Branding sei auf ganzer Linie gescheitert, „wenigstens dann, wenn man diesen Ansatz als Differenzierungstechnik versteht, der Arbeitgeber voneinander unterscheidet und so Bewerbern und bestehenden Mitarbeitern als wertvolle Orientierungshilfe dienen könnte“.
Dass hier einiges im Argen liegt sei unbestritten. Ich habe hierauf bereits vor einigen Jahren in einem Fachbeitrag in der Zeitschrift „Markenartikel“ (12/2012) hingewiesen. Der eigentliche Punkt liegt jedoch darin, dass es beim Employer Branding gar nicht so sehr darauf ankommt, was gesagt wird, sondern was die Unternehmen tun. Im Zeitalter der digitalen und sozialen Medien herrscht eine große Transparenz, und verkäuferische Botschaften, die nicht der Unternehmensrealität entsprechen, werden sofort entlarvt. Gerade die Generationen Y und Z, die immer wieder als Kernzielgruppen des „War for Talent“ genannt werden, sind überaus kritisch gegenüber den angesprochenen Versprechungen.
Eine attraktive Arbeitgebermarke entsteht durch eine konsequente Unternehmensführung, die die Werte der Marke entlang der gesamten Employee Journey, vom Einstieg bis zum Ausscheiden, lebt und direkt erfahrbar macht: Von der Art, wie mit Bewerbungen umgegangen wird (Eingangsbestätigung, Zwischenbescheide, Tonalität der Absagen), über die Art wie Interviews, Assessment Center, Betriebsführungen usw. durchgeführt werden, über das „Onboarding“ bis hin zu Bezahlung, Mitarbeitervergünstigungen, Fortbildungs- und Entwicklungsmöglichkeiten, Feedbackgesprächen, dem Stil bei Trennungen (ja, so etwas kommt vor) und einem eventuellen Alumni-Netzwerk. Mit anderen Worten: Es geht um authentisch gelebte Unternehmenskultur.
Und, man muss es einmal deutlich sagen, in vielen dieser Punkte liegen die DAX-Konzerne ganz weit vorne. Sie sind – zusammen mit einigen internationalen Blue Chip Unternehmen, die nicht im DAX gelistet sind – die Firmen, die am wenigsten Probleme beim Employer Branding haben. Allein die Tatsache, dass es sich dabei um die bekanntesten Unternehmensmarken handelt, ist schon ein wesentlicher Teil der Employer Brand. Hinzu kommen in der Regel hochprofessionelle Strukturen in HR, Arbeitsplatzgestaltung, Mitarbeiterentwicklung, sowie oft attraktive Standorte wie z.B. München, Frankfurt, Düsseldorf, Hamburg, Stuttgart.
Die Autoren beklagen zurecht die mangelnde Differenzierung in der Arbeitgeberkommunikation. Was aber, wenn die DAX-Konzerne das überhaupt nicht nötig haben? Sie sind ja die Elite der Arbeitgebermarken. Warum sollte dann die Positionierung nicht gerade die Gruppenzugehörigkeit zu den Besten reflektieren? Damit würde aus dem Club der Gleichen der Club der Besten. Arbeitsbedingungen, Internationalität, Karrierechancen, Bezahlung sind state-of-the-art, das drückt sich selbstverständlich auch in den Botschaften aus, die dadurch naturgemäß sehr ähnlich werden.
Allerdings sind die Inhalte nur die eine Seite der Kommunikation. Die andere sind Stil, Tonalität, Haltung, das „Wie“ der Interaktionen. Und hier gibt es durchaus Differenzierungsmöglichkeiten, die zum Teil schon bestehen, aber längst noch nicht völlig ausgeschöpft sind.
Das viel größere Problem beim Employer Branding liegt jedoch gerade nicht bei den DAX-Konzernen, sondern bei den unzähligen mittelständischen Unternehmen in Deutschland, oftmals Technologieführer, Nischenanbieter, Hidden Champions, und oftmals mit Sitz in der Provinz, im Odenwald, im Sauerland, in Thüringen, auf der Schwäbischen Alb. Diese sind es, die um die Talente kämpfen müssen. Sie haben viel weniger nationale und internationale Bekanntheit, wenig Reputation in einer breiteren Öffentlichkeit außerhalb der Fach-Community und der Heimatregion, reale oder zumindest unterstellte Standortnachteile und sehr häufig auch eine spezielle, vom Unternehmer/Inhaber geprägte und dominierte Kultur. Diese Firmen rekrutieren ihre Fach- und Führungskräfte häufig aus der Region (was durchaus auch ein sehr positiver Aspekt beim Employer Branding sein kann) und bieten ein Umfeld, zu dem sich die international ausgebildeten, polyglotten Top Performer in der Regel nicht spontan hingezogen fühlen.
Und selbst wenn die Studie recht hätte und die Arbeitgeberkommunikation der DAX-Firmen vor der „Sinnfrage“ stünde, hieße das noch lange nicht das Ende des Employer Branding. Für die Mehrzahl der Nicht-DAX-Unternehmen ist dieses eine Existenz- und Überlebensfrage. Wie kann ich mein Unternehmen trotz aller Restriktionen in Größe, Bekanntheit, Image, Kommunikationsbudget etc. als attraktive Marke positionieren, einen Employer USP entwickeln, und mit kreativen Maßnahmen aus Mitarbeitern und Kandidaten Multiplikatoren und Markenbotschafter machen.
Viele Unternehmen haben diese Fragestellung bereits erkannt. Die meisten stehen aber in der Entwicklung ihrer Markenidentität und ihrer Umsetzung in der Unternehmens- und Mitarbeiterführung noch ganz am Anfang.
07.10.2016, Alexander Schubert, Partner brandrelation consulting, Hamburg
Der Link, unter dem das Whitepaper bestellt werden kann, ist folgender: http://www.employer-telling.de/#whitepaper
