Wählerisch wie eine Diva

Nachwuchspflege – Wie man Talente an lock und zum Bleiben bewegt.

Sie werden händeringend gesucht: Top-Performer und High-Potentials. Es ist nicht nur die demografische Entwicklung, die hochqualifizierte junge Leute zu einem raren Gut werden lässt: 2008 lag die Zahl der Erwerbsfähigen noch bei 50 Millionen, 2035 werden es nur noch 39 Millionen sein. Hinzu kommt, dass in Deutschland noch immer viel zu wenig Geld in die Bildung investiert wird: Nimmt man die OECD-Kriterien zum Maßstab, liegt die Bundesrepublik auf diesem Gebiet deutlich hinter den anderen Industrienationen zurück – auf Rang 39!
Kein Wunder also, dass zwischen den Unternehmen ein regelrechter Wettkampf um die heiß begehrten Nachwuchskräfte ausgebrochen ist – der oft zitierte „War for Talents“. Und die sind sich ihres Wertes durchaus bewusst: Die Mitglieder der jüngsten Generation auf dem Arbeitsmarkt – wahlweise Generation Y, Internetgeneration oder Millennials genannt – gelten als enorm selbstbewusst. Zudem wird ihnen mangelnde Loyalität gegenüber ihrem Arbeitgeber nachgesagt: Fühlen sie sich in ihrer Arbeit nicht wertgeschätzt oder droht ihnen Langeweile, dann haben sie kein Problem damit, den Job zu wechseln; an Angeboten mangelt es ja nicht.

Die Unternehmen stehen somit vor einer doppelten Herausforderung: Haben sie die High-Potentials mit einigem Aufwand für sich gewonnen, müssen sie sich nicht minder mächtig ins Zeug legen, um sie dauerhaft an sich zu binden. Dass die sogenannten Millennials ganz andere Ansprüche an ihre Arbeitgeber stellen als ihre älteren Kollegen und sich auch in der Arbeitsweise und im Kommunikationsverhalten deutlich von diesen unterscheiden, macht die Aufgabe noch anspruchsvoller. Die Millennials werden „die Arbeitskultur in den Unternehmen radikal umkrempeln“, prophezeit Anders Parment von der Stockholm University School of Business, der ein Buch über die Millennials geschrieben hat.

Während etwa den Baby-Boomern finanzielle Anreize genügten, um ihren Arbeitgebern treu zu bleiben, verlangen die Vertreter der Generation Y nach spannenden Projekten und schnellen Aufstiegsmöglichkeiten, wollen wertgeschätzt werden und stets genau wissen, warum sie etwas tun. Sie suchen den Dialog, arbeiten mit iPad und iPhone gerne auch in ihrer Freizeit, wenn sie am nächsten Tag nicht ins Büro müssen, und hassen die Routine. „Die Generation Y ist wählerisch wie eine Diva beim Dorftanztee“, befindet das Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“ und schlussfolgert: „Der Aufbau einer Firma zur attraktiven Arbeitgebermarke, das sogenannte Employer-Branding, wird sich wandeln müssen von einem unterhaltsamen Experimentierfeld zum vielleicht wichtigsten Wettbewerbsfaktor.“

image 308 Experimentierfeld? Da ist schon etwas dran, wenn man sich beispielsweise die Clips anschaut, die der OTTO-Versand durch das World Wide Web geistern lässt, um sich offenbar als crazy Arbeitgeber zu präsentieren. Unter anderem darf man einem Bewerbungsgespräch während eines Fallschirmsprungs beiwohnen. In luftiger Höhe leidet die Kommunikation nachvollziehbar sehr; es kommt zu folgenschweren Missverständnissen, was offensichtlich anziehend auf potentielle Mitarbeiter wirken soll. Mutig! Am Ende vergisst der enthusiastische Bewerber, die Reißleine zu ziehen, und wird von einem Dinosaurier gefressen. Ja, Sie haben richtig gelesen: wird von einem Dinosaurier gefressen. Am Ende kaut der Dino, der aus bislang ungeklärten Gründen Lucy heißt, vergnügt vor sich hin, derweil ein Schriftzug verkündet: „… headhunting bei OTTO – anders als du denkst!“

Stimmt, an Fallschirmsprünge und Dinosaurier denkt man tatsächlich nicht als Erstes, wenn man sich überlegt, wie wohl ein effizientes, stimmiges Employer-Branding für ein Versandhaus aussehen könnte. Die Botschaft bleibt bestenfalls unklar. Oder wollten die verantwortlichen Filmemacher tatsächlich zum Ausdruck bringen, OTTO verstehe seine Mitarbeiter grundsätzlich falsch und werfe sie auch schon mal suspekten Lebewesen zum Fraß vor? Das wäre zwar ein lustiger Streich, fällt allerdings so schwer zu glauben, dass man zwangsläufig zu einer anderen Vermutung kommen muss. Die Botschaft des Videos lautet tatsächlich und mehr schlicht als ergreifend: „Hey, wir sind anders, wir sind total verrückt!“

Reicht das, um im „War for Talents“ einen wichtigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen? Unter uns gesagt: nein. Gefragt sind nicht Ad-hoc-Aktionen, wie unkonventionell sie auch immer sein mögen; sie schaffen vielleicht kurzfristige Aufmerksamkeit, helfen aber nicht dabei, ein Unternehmen langfristig als Arbeitgeber zu positionieren, bei dem man gerne arbeiten, Karriere machen und seine Lebenszeit verbringen möchte. Hierfür ist eine schlüssige Strategie notwendig, deren zentrale Elemente nur in absoluten Ausnahmefällen Dinosaurier sein sollten. Vielmehr braucht es eine starke Marke, eine klare Botschaft, wofür das Unternehmen steht, eine gelebte Wertekultur und ein darauf aufbauendes Employer-Branding. Wie man das schafft? Unter anderem dadurch, dass Marketing und Human-Ressource-Management Hand in Hand zusammenarbeiten und ein stimmiges Konzept aus einem Guss entwickeln. Es ist ein Trugschluss, dass man eine Arbeitnehmer- und eine Absatzmarke parallel voneinander entwickeln kann.

Für Marketing-Leiter hat das zur Folge, dass sie es mit einer für sie neuen Zielgruppe zu tun bekommen: mit Mitarbeitern und potenziellen Mitarbeitern. Und weil die Zielgruppe der Generation Y legendär anspruchsvoll ist, bedarf es da schon einiger Anstrengungen, langfristiger Strategien und effektiver Maßnahmen, die zum Unternehmen passen und auf die Anspruchsgruppen zugeschnitten sind. Wer deren Intelligenz indes beleidigt, ihre Bedürfnisse nicht wahrnimmt und ihnen nichts anbietet, womit sie sich identifizieren können, begeistert sie nicht für ein Unternehmen. Er motiviert sie höchstens, auf einem der über 100.000 Bewertungsportale des Social Webs maliziös den Daumen zu senken.

Eine starke Marke, auf die Mitarbeiter stolz sind; eine gelebte Wertekultur, mit der sich alle Anspruchsgruppen identifizieren können, und schließlich effizientes Employer-Branding: Nur so kann eine attraktive, glaubwürdige Positionierung als Arbeitgeber gelingen, und das bei der Mitarbeiter-Bindung ebenso wie beim Mitarbeiter-Recruiting.

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