„Wow! Du fährst den neuen Astra!” Oder: Warum die Marke Opel so nicht zu retten ist.

Wer die Zeitung aufschlägt, weiß: Opel hat ein Problem. Sogar derlei ganz viele: Da hätten wir zum einen die viel und gern zitierte Abhängigkeit von GM. Das ist die böse amerikanische Mutter, die gar nichts weiß über die Anforderungen des europäischen Marktes. Und dann findet man auch folgende gern genannte Probleme: Opels verschlafene Modellpolitik, Opels viel zu später Einstieg in die moderne Dieseltechnologie, Opels Qualitätsprobleme in der Fertigung, die schrumpfende Mittelschicht in Deutschland, Opels barockes Produktdesign und so weiter und so weiter. Aber der Autor dieser Zeilen meint, das alles ist noch gar nichts gegen das Hauptproblem von Opel: die Marke Opel.

Mein Nachbar, Herr Daschner, hat es in sich. Zumindest glaubt das Herr Daschner. So durfte die Nachbarschaft in den vergangenen Jahren von ihm erfahren, was Herr Daschner so alles auf die Beine stellt: Mal gab er vor, er wäre Ingenieur, mal Umweltaktivist, mal Poet, mal Zukunftsforscher, mal Therapeut und seit neustem Entdecker. Ganz so, wie es der momentane Zeitgeist, oder was Herr Daschner dafür hielt, vorgab. Dass er schließlich mehr Spott als Bewunderung erntete, interessierte ihn offenbar wenig. Denn scheinbar lebte er nach der Devise „Hauptsache, im Gespräch bleiben.”Als aber der letzte der Nachbarn einen großen Bogen um ihn machte, fing er an, sich ständig neue Namen zu geben. So versuchte er irrsinnigerweise als Herr Flaschner, Taschner oder Haschner seine Identität zu ändern.

Als mir Herr Daschner letzte Woche in seinem grauen Vectra entgegenkam, war plötzlich alles klar. Mich durchfuhr sozusagen der Opel-Blitz. Da hatte er diesen Wahnsinnstrick her. Denn seitdem die Marke Opel in den 80ern mit Manta-Witzen verunglimpft wurde, vergibt man in Rüsselsheim („Wie nennen Manta-Fahrer ihre Unterhosen?”) veralteten Produkten ständig neue Namen. Aus Kadett wurde Astra, aus Ascona Vectra, aus Rekord Omega und aus Manta Camelia – nein, das ist eine Damenbinde. Aus Manta wurde Calibra. Dieser fragwürdigen Tradition frönt man bis in die heutige Zeit. So wurde aus dem erfolglosen Frontera 2006 der Hoffnungsträger Antara und aus dem glücklosen Vectra wird der aktuelle Hoffnungsträger Insignia. Nicht zu verwechseln mit dem Hoffnungsträger Signum, der letztes Jahr mangels Nachfrage eingestellt wurde.

So viele Hoffnungsträger-Namensfindungsprozesse ermüden die armen Menschen im Opel- Marketing offensichtlich tüchtig. Und darum kommt man dort auch irgendwie nicht dazu, mal die Markenwerte von Opel zu ermitteln. Ersatzweise haben sich die Strategen offensichtlich einen ganz raffinierten Schachzug überlegt: Man überlässt es dem Kunden, sich ordentlich Gedanken darüber zu machen. Das Ganze heißt dann „Entdecke Opel” und ist im schlimmsten Retro-Rundsatz-Typostyle über den Opel-Blitz gegurkt worden. Was man da nun (außer der Rabattschlacht auf der Opel-Homepage) entdecken kann, ist zumindest in der aktuellen Hoffnungsträger-Insignia-Kampagne schwer auszumachen. Denn dort ist alles so dunkel geraten, dass eigentlich gar nichts mehr zu entdecken ist. Außer in der Headline. Da wird der Caravan (so hießen Kombis bei Opel seit Menschengedenken) jetzt zum Sports Tourer!

Das wirklich Gute am neuen Claim (bei anderen Marken übrigens der Extrakt des gelebten Wertesystems) ist aber, dass er voraussichtlich nicht lange Bestand haben wird. Denn frei nach der Herr-Daschner-Methode hat sich Opel wohl zum Ziel gesetzt, neue Markenversprechen (Claims) schneller zu entwickeln, als sie sich ein potenzieller Kunde (echte gibt es ja kaum noch) merken kann. So wurde in den letzten Jahren der Claim „Zuverlässig in die Zukunft” ersetzt durch „What a wonderful world”, dann „Wir haben verstanden”, dann „Bessere Autos für eine bessere Umwelt”, dann „Frisches Denken für bessere Autos”, dann „Wir bauen Ihr Auto”, dann „Eine Generation voraus” und dann die aktuelle Krönung der Markenpositionierung „Entdecke Opel”. Respekt! Den haben die Kunden allerdings offensichtlich gänzlich verloren. Aber wie soll man sich bitte schön mit einer Marke identifizieren, die einem bei jedem Kontakt mit anderen Inhalten begegnet?

Hier wurde die grundsätzlichste Regel der Markenführung missachtet: „Denke langfristig, über aktuelle Moden und Produktentwicklungen hinaus.” Womit wir beim Denken wären. Denn was man sich bei Opel im Marketing so über Opel denkt, will so gar nicht zu dem passen, was der Autofahrer so über Opel denkt. Da formulierte Alain Visser, der Opel-Marketingchef, vor zwei Jahren: „Opel ist flexibler, pfiffiger, sinnlicher und sexyer als alle anderen deutschen Volumenmarken.”

Das ist ein schönes Lehrbuchbeispiel dafür, dass Selbstbild und Fremdbild nicht wirklich zusammenpassen. Oder, um im Markenjargon zu bleiben: Wir haben hier ein Delta zwischen Markenidentität und Markenimage.

So lange die Markenprofis bei Opel das nicht selbst entdecken (!), so lange wird die Marke bei Kunden keinen langfristigen Erfolg feiern können. Die Trittbrettfahrerei in Markenführung, Technik und Produktdesign hat sich in das kollektive Gedächtnis tief eingebrannt. Ständige Richtungswechsel geben Käufern keine Orientierung, sondern schaffen Ratlosigkeit und Verunsicherung. Und das Lifestyle-Wunschdenken der Markenstrategen offenbart sich auch dem Letzten als peinliche Selbstüberschätzung.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt mit Sicherheit nicht in einem Mix aus abgekupferter Audi-BMW-VW-Positionierung, sondern vielmehr in den eigenen Markenwurzeln. Nur die Rückbesinnung auf die ureigenen Werte kann die gegenwärtige Abwärtsspirale aufhalten und neue, positive Markenerlebnisse schaffen. Aber welche Markenwerte sind das, die in der totgesagten Konsummitte den Nachbarn voller Anerkennung zu uns sagen lassen: „Wow! Du fährst den neuen Astra!”?

Und wie kann die Marken-Heritage in ein glaubwürdiges und letztlich begehrenswertes Markenerlebnis überführt werden, das sich auch noch den Erwartungen zukünftiger Käufergenerationen stellt?

Vielleicht liegt die Antwort ja im allerersten Markenclaim der Unternehmensgeschichte, der mit Ausdauer 20 Jahre lang von 1954 bis 1974 das Gesicht der Marke erfolgreich prägte:

„Opel – Der Zuverlässige”.

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