„Endlich geschafft!“ denkt sich der Marketingleiter des nicht gerade kleinen Unternehmens und lässt zufrieden das zurückliegende Jahr vor seinem inneren Auge vorbeigleiten: Nach zähem internem Ringen wurden erst die neuen Markenwerte und das Markenleitbild des Unternehmens definiert, dann die komplette Brand Story niedergeschrieben, das Markendesign überarbeitet, das Corporate Design neu entwickelt, Bildwelten fotografiert und so weiter und so weiter.

„Und nun können wir es endlich unseren Kunden erzählen!“ denkt er weiter und sieht das strahlende Image der neuen Unternehmensmarke bereits in Kampagnen, Kundenmagazinen und Messeauftritten. Da unser Marketingleiter nicht von gestern ist, weiß er auch, dass als Erstes die Mitarbeiter des Unternehmens das Markenversprechen halten müssen – auch hier hat er natürlich vorgesorgt. Seine Agentur hat ihm eine schöne Mitarbeiterbroschüre (man nennt es dort Brandbook) zu Markenwerten und Markenleitbild geliefert. Diese wird an die komplette Belegschaft verteilt und soll alle Mitarbeiter über das geschärfte Markenprofil informieren.

So oder ähnlich laufen Markenprozesse in vielen Organisationen. Es wird viel Zeit und Geld in Markenprofilierungen, Marktanalysen und Designentwicklungen investiert. Dass das aufgebaute Fremdbild dann hinterher so gar nicht zum Selbstverständnis der Mitarbeiter passt, wird dabei häufig übersehen. Und das ist fatal. Wenn nämlich Markenleitbilder nur auf dem Papier stehen, statt in den Köpfen und Herzen der Mitarbeiter mit Leben gefüllt zu werden, entlarven sich die besten Markenversprechen als hohle Behauptung. Denn der vielzitierte Markenbotschafter ist und bleibt jeder einzelne Mitarbeiter des Unternehmens selbst. Was helfen beispielsweise einem Mineralölkonzern die besten Markenwerte und die kreativste Imagekampagne, wenn der Tankstellenmitarbeiter seinem gereizten Kunden sagt: „Ich kann auch nix für die hohen Spritpreise. Das machen die da oben.“

Hätte sich der Tankstellenmitarbeiter eine andere Antwort überlegt, wenn er zuvor ein Brandbook mit philosophischen Abhandlungen über die Vision der Tankstellenmarke gelesen hätte? Vermutlich nein! Denn auch intern müssen Inhalte in zielgruppenadäquate Botschaften übersetzt werden, um verstanden und gelebt zu werden.

In der externen Kommunikation käme vermutlich wohl auch keiner auf die Idee, Top-Manager, Auszubildende und ungelernte Kräfte mit identischen Inhalten über dieselben Kommunikationskanäle erreichen zu wollen. Zwar können so genannte Brand-Mantras (wie bei Nike „authentic athletic performance“) eine nach innen gerichtete Essenz der Markenidentität über alle Hierarchien hinweg kommunizieren – diese Mantras müssen sich aber immer in ein System der zielgruppenspezifischen internen Markenkommunikation integrieren. Und diese orientiert sich auch an dem Kommunikationsverhalten der Zielgruppe: Markenworkshops, Brandbooks, Markenchats oder Business-TV haben somit bei allen Mitarbeitern unterschiedliche Relevanz.

Letztlich gelingt es Unternehmen nur dann, die Markenidentität im Mitarbeiterverhalten zu verankern, wenn sie es im Rahmen eines ganzheitlichen Brand-Engagement-Programms kontinuierlich betreiben. Und natürlich müssen die Botschaften dabei nicht nur zur Zielgruppe passen, sondern auch authentisch und nachvollziehbar sein. Eine Bank mit einem Vorstand im ständigen Korruptionsverdacht sollte wohl die Finger von Markenwerten wie Ehrlichkeit oder Fairness lassen.

Passen aber Fremdbild und Selbstbild zusammen, können es Unternehmen schaffen, eine Marke langfristig und erfolgreich am Markt zu platzieren. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Marke Starbucks. Ein Blogger bringt das Starbucks-Lebensgefühl auf den Punkt: „Man zahlt gerne ein Vermögen für einen Latte und genießt dafür nicht einfach einen Kaffee, sondern eine Auszeit vom Alltag in exklusiver Atmosphäre.“

Internal Branding – Das Stiefkind von Mama Marke?