„Ich würde keinem Club angehören wollen, der mich als Mitglied aufnimmt.“ (Groucho Marx, 1967)

Verbände sind eine Wachstumsbranche.

Über 15.000 Verbände gibt es in Deutschland. Der DGVM (Deutsche Gesellschaft für Verbandsmanagement e.V.) geht von einem Wachstum von durchschnittlich 5 % p.a. aus. Die zunehmende Komplexität vieler Branchen sowie das differenzierte Anforderungsprofil der jeweiligen Mitglieder dürften der wesentliche Antrieb dieser Entwicklung sein.

Aufgrund der Menge an Verbänden verlieren diese jedoch in Ihrem Handlungsfeld ihre Monopolstellung. Es entsteht Konkurrenz um Mitglieder und die Realisierung von Zielen. In der Gruppe der Kommunikations- und Informationstechnologieverbände z.B. stehen insgesamt 8 Verbände in einer Konkurrenzbeziehung zum BITKOM. Dieses sowie die voranschreitende Digitalisierung verlangt nach einer aktiven Auseinandersetzung mit der Identität der eigenen Marke, um diese für die Mitglieder relevant und differenzierend zu positionieren. Die Verbandsmarke muss Mitglieder binden, d.h. eine Mitgliedschaft muss attraktiv für das Mitglied sein im Vergleich zu einer Nichtmitgliedschaft.

Unterschiedliche Zielsetzung.

Für Repräsentations- und Finanzinteressen ist eine möglichst hohe Zahl an Mitgliedern wichtig. Mitgliedschaft kann aber auch ein Qualitätsausweis sein. Die Mitgliedschaft stellt dann einen Wert dar und liefert ein Differenzierungsmerkmal. Der Verband muss diesen Qualitätsanspruch in allen Belangen und zu jeder Zeit nachhalten, nur so gelingt eine glaubwürdige Positionierung.

Verbände und digitale Transformation.

Industrie 4.0 meint im weitesten Sinn die digitale Transformation von Arbeitsprozessen. Dabei ist das Thema keine Domäne der Fertigungsindustrie. Auch Verbände werden zunehmend erfasst. Für die Verbände bieten die Innovationen rund um Industrie 4.0 und Digitalisierung beträchtliche Chancen. Durch die vielfältigen Möglichkeiten der Visualisierung und Interaktion in der digitalen Welt können sich Verbände viel besser inszenieren. Die reine Penetration von Botschaften ist längst nicht mehr das Mittel der Wahl, um das Image eines Verbandes zu schärfen. Um hier die Vielzahl an Kommunikationskanäle und Inhalte zu steuern braucht jedoch es eine klar definierte Marke, entsprechende interne Strukturen und befähigte Mitarbeiter, die sich im Sinne der Marke verhalten und diese konsistent mit den Mitgliedern und der Öffentlichkeit kommunizieren: Ein Verband ist im digitalen Raum nur dann erfolgreich, wenn seine Kompetenz von der Zielgruppe als relevant empfunden wird, er konsequent zu seiner Identität kommuniziert, innovative Akzente setzt und die Möglichkeit der Mitgliederinterkation bestmöglich nutzt.

Was kann Markenführung in einem Verband leisten:

Markenführung bedeutet bewusst und erlebbar gemachte Werte und deren strategische Nutzung. Grundsätzlich geht es darum, Mehrwert, Orientierung und Glaubwürdigkeit zu stiften, sowohl im B-2-C als auch im B-2-B. Entscheidend ist die innere Werthaltung im Verband, der Kern der Marke. Die abgebrochene Fusion der Beiden Spitzenverbände BDI und BDA beispielsweise mag nicht nur an ungeklärten Personalfragen sondern vor allem auch an unterschiedlichen Aufträgen der beiden Parteien liegen. Die strategischen Nutzen der beiden Marken sind zu verschieden, passen einfach nicht zueinander.

Eine weitere Besonderheit von Verbänden ist die Komplexität von Entscheidungsgruppen und –wegen. Hier bedarf es einer akribischen Planung und frühzeitigen Einbindung aller Stakeholder in die Prozesse. Eine starke Markenidentität gibt hier Orientierung.

Während die „Währung“ im Bereich B-2-C die Anzahl an Transaktionen ist, so sind es im Verbändebereich Involvement und Zustimmung, d.h. ich trete bei, ich mache mit. Verbände werden in Zukunft nur erfolgreich sein, wenn sie Identifikationsmöglichkeiten durch Inhalte, also klar definierte Werte und eine relevante und differenzierende Markenidentität übermitteln.

02.09.2016, Steffen Kahl, Managing Partner brandrelation consulting, Hamburg

Steffen Kahl

Senior Experte für markenzentrierte Unternehmensführung / BWL-Studium / Board Director Leo Burnett, London / Geschäftsführer Landor Associates / 25+ Jahre Markenmanagement